著名的营销界领袖阿尔·里斯在《公关第一，广告第二》的书中曾经表述：“通过新闻形式对消费者进行传播，更有可信度，讲究的是‘润物细无声’，好的公关能使企业信息真正的深入人心”。从这个意义来看，在关键时刻，一篇好的新闻通稿的作用，远远超过广告的效应。

　　要整体提升企业通稿的采写水平，关键是企业内部相关工作人员要增强新闻传播的业务水平，也可引进专业的人才来负责企业的宣传和公关。在媒体业界看来，企业新闻通稿做到眉清目秀，可从以下几个方面思考和努力：

　　多问几个为什么。企业的通稿代拟者要把自己当成读者，设身处地地想一想。在通稿传送之前，静下心来看看，想想读者看了之后会有哪些问题，这些问题是否在通稿中已经作答?如果没有作答，怎样来弥补和充实?这样“三省吾身”，对于提升通稿的质量是有好处的。

　　在笔者的阅历中，也确有几篇新闻通稿让人印象深刻的。如2009年6月1日，美国通用汽车公司宣布进入破产程序，这对于通用汽车在中国最大的合资企业——上海通用而言，是一个十分敏感的事件。美国通用倒了，上海通用到底怎么办?会产生什么影响?买车、修车、开发新车是否会受影响?应该讲，这是一个危机公关的敏感时期。这时，上海通用主动对媒体发布新闻通稿，字数不多，但几乎所有媒体都没有删减它的一句话，全文刊发。

　　虽然通稿文字并不算优美，但是它回答了读者和车主关心的问题：通用汽车的破产对上海通用本身有影响吗?上海通用的资金还充足吗?它的后续产品开发会中断吗?马路上跑的通用品牌车的售后会受影响吗?……短短600多字的稿子，文字朴素而简明严谨，行业记者基本无须再去追问。这对于上海通用成功渡过这次危机，并在2009年取得全国销量第一的成绩，无疑起到了一定的独特作用。

　　事后，上海通用负责人也坦言，别看是几百字的通稿，却反复锤炼了很长时间。因为他们早就知道美国通用将破产清算，于是就积极备稿，力求通稿客观阐述事实，不推诿、不隐瞒，也不说大话，一五一十说清楚，对媒体和车主有一个清晰的交代，自然取得了较好影响。

　　相比而言，如果不把这些问题都交代清楚，仅仅是笼而统之地说“没问题”、“不受影响”等，其实并没有解开读者心中的诸多疑问。一个大问号，通常是由数个小问号构成的，这篇通稿把这些小问号一一揭开，就打消了读者的疑虑。

　　对于企业而言，从产品到产品，从投资到投资，讲得再多也仅仅是企业内部新闻。但如果关注国内外的舆论热点，根据企业活动和运行实际，寻找媒体舆论关心的角度来切入，就容易让受众接受。

　　上海媒体对外高桥造船厂17.5万吨散货船的新闻通稿记忆犹新。作为企业的主导产品，一年要交付新船好几艘，如何挖掘每艘船背后新闻的不同，外高桥公司为寻找不同的新闻角度而绞尽脑汁，事实上也让媒体记者深感佩服。同样船型，同样的公司，三四年间十多篇新闻稿的角度都有些亮点，这在企业通稿中也是不多见的。

　　举例来说：2004年，外高桥第一艘出口欧洲的17.5万吨散货轮，新闻通稿强调此船为“9·11”后第一个来自欧洲的船舶订单，是市场复苏的表现;再到2006年全球海洋漏油事件频发之后，新闻通稿突出外高桥在17.5万吨散货船设计方面着重体现绿色环保，如将燃油安置在货舱区顶边舱内，带有双层隔离空舱，以避免在海损事故中燃油泄漏等等。

　　特别是在2005年6月，一艘名为“中华和平”的17.5万吨散货船交付给台湾船东，企业通稿充分展示两岸关系日渐融冰的背景，强调这是有史以来大陆为台湾建造的最大的巨轮，强调两岸三地齐心协力使得这艘船提前116天交船，强调这是“两岸共同打造造船大国、海洋大国的象征。”而且，在向各家媒体发送通稿的同时，还传送了通讯素材稿，详细介绍设计建造过程中两岸工程技术人员如何携手突破的故事。要知道，一个月前连战、宋楚瑜先后访问大陆，大陆推出了一系列惠及台湾同胞利益的措施，这些时政背景让企业新闻意义显著提升，而通稿在采写中恰到好处地看中并很好诠释了这一点。因此，这艘船的交船仪式在各家媒体得到了充分报道，不少报纸整版刊登，其中大量的新闻素材来自企业的新闻通稿。

　　由此可见，企业的通稿不可就事论事，而是要贴近热点，寻找角度，这样往往能让企业新闻走向媒体的前台。

　　有一个趋势是企业应该关注的，就是随着传媒业的发展，各类媒体越来越多，仅报纸就可细分为党报、都市报、财经类报纸等，而各家媒体所需的新闻素材往往各不相同，报道的角度也有所不同，这也就要求企业通稿尽量考虑到不同报纸的定位需求，综合整理成一个“通稿包”，让各类媒体可以有所取舍，满足各自的需求，这样的传播效果会更好。

　　比如，一家日用品企业的新工厂开工，党报可能会从吸引外资、带动当地经济的角度来报道;财经类媒体关注的是投资和竞争，是日用消费品市场的激战，是开业背后的行业整合与提升;而如果是耳熟能详的名牌日用品的话，都市报也会来凑热闹，关注这款日用品的价格今后是否会调整，是否会有引领潮流的新款型等等。

　　诚然，作为新闻媒体的从业者，从不期望让企业通稿来替代自己的采访。在此，仅仅是想从媒体与受众的角度，来为企业新闻通稿把脉诊断。是否妥当，见仁见智吧!

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